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抖in冬日赏味季 · 趣味零食节: 凭“趣营销”打响零食旺季突围赛

   日期:2023-12-19     来源:中国食品行业网    浏览:2572    

每年一到冬季,气温越低,大家“买买买,吃吃吃”的兴趣越高。“宅家追剧吃零食”成为部分年轻人的休闲日常。能够带来放松情绪价值的零食,甚至还成为了不少家庭的冬季必备物资。

尤其临近双旦大促节点,零食消费需求更是大幅上升——节日大促里买点吃的犒劳下自己,买点零食礼盒和家人、朋友一起分享,已成为不少人的消费习惯。

在冬季+双旦两重BUFF加持,用户消费热情高涨的趋势下,休闲零食品牌自然也迎来了大展身手增长机会。但与此同时,零食品牌也面临着相似的难题:

一到年底旺季,整个行业必定争相打响广告投放战、优惠价格战。此时,单一品牌又该凭何强势破局,率先赢得用户“首选”心智,抓住旺季节点增长机遇?

007注意到,针对这一难题,正进行得如火如荼的「抖in冬日赏味季 · 趣味零食节」恰好就为零食行业提供了破局新解法:

不做同质化的营销轰炸,而基于平台对用户消费趋势的精准把控,以趣味产品聚合热点流量,以场景内容进行着精细化种草,并借全域兴趣电商的内容场+货架场协同运营优势,一步步推动用户走入兴趣消费路径,助力行业品牌把握住零食消费新趋势,也带来一套具有长期参考价值的行业增长新模式。

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趣产品聚流

共创用户兴趣热点,撬动破圈影响力

如何才能让零食品牌在“双旦预热赛”上出场即爆红,牢牢抓住用户们的注意力?

「抖in冬日赏味季 · 趣味零食节」率先采用了“结合用户对兴趣内容的触达偏好,围绕产品造热点的策略。

「抖in冬日赏味季 · 趣味零食节」以跨品牌、跨品类的独家组货形式,打造了一款“零食显眼包”联名礼盒,内含各坚果、红枣、果冻、巧克力等热门单品,覆盖百草味、好想你、喜之郎和诺梵四大零食品牌,全方位满足零食爱好者,堪称“吃货百宝箱”。礼盒内还有精美的“零食星球”创意周边冰箱贴和贴纸,继续附加联名趣味性和价值感。

而这款本就自带话题度和吸引力的联名“产品”要变为热门话题,自然还离不开内容推广助力。抖音电商趁势发挥其内容共创优势,邀请来明星、达人们一起秀才艺、晒创意,以用户们爱看的内容,让零食显眼包趣味零食节迅速走进社交热议中心。

明星作为平台自带影响力的内容生态资源,成为带动“趣味零食节”热度飞升的关键。梁洁与张艺凡两位年轻偶像分别结合自己的零食爱好,做起了“零食显眼包”开箱视频。梁洁通过创意DIY在各种零食里玩起了“混搭”,张艺凡则向大家分享了“深夜零食也能健康不发胖”的秘密。 这种明星的生活化开箱分享,对于粉丝们而言更具和力和吸引力。

此外,作为年轻偶像,她们拥有的海量年轻粉丝,也恰好是零食消费主力,可以说这波开箱迅速打响热度外,还顺势完成了一波细化覆盖明星开箱内容还吸引不少娱乐营销号参与,进行二创传播,让联名礼盒与「抖in冬日赏味季 · 趣味零食节」活动向明星粉丝以及泛娱乐人群传递,助力活动声量扩大。

和明星相同,抖音达人们同样是平台重要的内容生态资源,是输出趣味视频、种草内容的生力军。这场趣味零食节,不仅有抖音达人们的参与,达人内容种草甚至延展至站外。

在#冬天一口一个嘎嘎香 的话题下,美食、测评、娱乐、情侣等各领域抖音达人,纷纷结合各自擅长的内容风格,从“推荐大家最爱口味,到冬天必备零食单品,再到双旦送礼攻略、秀出零食星人新奇周边” 等目标用户感兴趣的内容角度,推广着联名礼盒及其中的零食热门单品。与之同步的是,在小红书上的美食、生活等各类好物种草博主,也纷纷加入了显眼包开箱行列,持续为活动扩大着站外种草引流通路。

相较于明星主要面向粉丝圈层,抖音、小红书达人们精准覆盖了各圈层用户,并针对用户兴趣点和追剧、下午茶、过节休闲等特色零食消费场景,进行了更有针对性的人群种草。

同步借力着明星粉丝影响力、达人圈层传播力和娱乐化二创衍生传播,#冬天一口一个嘎嘎香 成功登上抖音热榜TOP2、种草榜TOP1,也趁势为“零食显眼包”打响了破圈声量。

值得注意的是,这一波基于产品造热点的玩法,一方面可以在双旦节点到来前,为热门零食单品在潜在消费人群中再进行一次热点突围传播,巩固其双旦节点上的爆发确定性;另一方面,热点话题也为年货节礼盒进行预热种草,通过让更多兴趣用户关注到“趣味零食节”,唤醒了双旦囤货与提前置办年货礼包的意识,从而为活动高效且精准地聚合了一波兴趣流量,也为整个行业准备好了潜爆市场。

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趣场景里种草

精细化回应趋势需求,推动消费决策

借热点广泛聚焦用户对“趣味零食节”的关注外,活动还瞄准了用户的零食消费偏好——对于当下用户而言,零食具有很强的场景适用属性。根据不同的场景选择不同品牌、品类零食,已然形成消费大趋势。

一向擅长洞察趋势,更擅长顺应趋势的抖音电商,在趣味零食节里献出了另一策略:以场景为界进行榜单好物推荐,精细化回应多元消费诉求。

活动期间,「抖in冬日赏味季 · 趣味零食节」发布了“元气星球”、“摸鱼星球”“夜宵星球”和“礼遇星球”4大榜单,分别针对早餐充能、职场下午茶、夜晚宵夜和节日送礼这四大主要零食消费场景,为用户们提供了明确的购物指导。正如同零食礼盒,榜单同样涵盖了众多品牌与零食品类,覆盖着不同用户的个性化需求。

除了榜单指导外,活动还进一步与达人联动,共创更多以场景需求为核心的零食好物推荐,持续将各类人群的场景需求,对接不同零食品牌的精细化供给。

例如美食达人们借助零食制作出了坚果酸奶、奥利奥雪花酥等健康、温暖的美味,为这个冬季带来满满元气;也有变装达人用新春妆容配合童年里的零食,复刻出节日里幸福味道,还有养生达人提前开始了圣诞盲盒测评,抢先营造节日氛围,也面向粉丝们建立起“过节赠礼”的联想。

抖音电商一方面借助这些场景化的趣味种草内容,不断为活动氛围和声量加码,持续向“趣味零食节”导入潜力消费人群;另一方面,在通过热点话题做兴趣触达后,贴近用户真实生活需求的场景消费推荐,更易让用户产生代入感向往感,从而推动其消费决策——让更多用户从想买零食好物买到适合自己生活场景、生活方式的零食

这种围绕场景和生活方式展开的种草模式,不仅受到了网友们的喜爱,更深受品牌青睐——参与了热点话题打造,又被众多达人推荐的百草味,就是一例。

百草味的坚果、牛肉干以及连续6年销量全网领先的芒果干等热门单品,早已成为年轻人冬日追剧、聚会party场景下的零食宠儿。在本次零食节活动中,百草味通过多场景、多维度、多领域抖音KOL多维度种草,不仅向用户展示百草味本味甄果高品质的坚果质量丰富的营养价值,还通过坚果要挑无坏籽这一产品差异化卖点,深入妈妈&白领&健身人群,满足他们对于冬日解馋不怕胖的零食需求场景,更成为抖音明星同款冬日必备人气零食

百草味针对果脯肉脯产品的营销同样值得一提。在活动中,百草味传递了百草味芒果干、牛肉干原料严选有保证、产品配料直白够透明的核心卖点,以百草味大果干耿直人设好牛肉超耐撕和消费者沟通,从纯粹产品需求到满足情绪价值,强化果干耿直、肉干耐撕爆款人设,同时吸引大量KOC长尾种草扩散,进一步促进销售转化,提升品牌声量。

值得注意的是,在细分场景中,诸如百草味一类的品牌,面向用户“种草”的不仅是具象化的产品卖点,更是与产品密切绑定的生活场景联想。换言之,此次场景种草内容不仅作用于趣味零食节,更将长效影响用户的未来消费决策,有利于提升品牌复购。

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内容场+货架场协同

推动搜索转化,引爆高效增长

在明星、达人创意开箱和场景化种草的内容吸引下,零食节持续扩散着活动声量,并导入人群流量。接下来又该如何高效承接、转化这些由内容种草流量?

在抖音全域兴趣电商的结构下,内容场+货架场协同发力,完善后链路转化,成为引爆高效增长的答案。

一方面,通过众多明星、达人短视频进行的场景化内容种草,“趣味零食节”和许多热门零食单品已经在各圈层人群中收获了不少“兴趣消费人群”。而随着活动声量持续推向高潮,活动趁势开启了“零食节直播专场”,完善内容场布局,并对活动声量进行了一次集中引爆,转化为品牌销量。

另一方面,活动热点策划、各领域达人种草以及平台为品牌提供的开屏曝光等流量资源,均在源源不断引导用户前往抖音商城进行搜索,进入平台“货架场”,走入“趣味零食节”中人找货的消费链路。

在这一经营场域中,抖音电商进行着精细而高效的布局。借助阿拉丁、小飞匣、奇异果等资源位配置,吸引用户直达品牌活动页和品牌直播间,推动其了解产品、福利信息,促成交易。

而用户搜索“零食节”也可在抖音商城中打开活动专区,领取活动满减券,还能抢购优惠零食好物。此外,此次零食节还设置了搜索彩蛋,让用户可以用1分钱抽到零食大礼包,不仅将节日的福利氛围拉满,也在消费体验中再附加了一重惊喜感。

总体看来,内容场+货架场协同运营,不只是为零食品牌实现了种草-消费转化-复购全链路提效,更创造着附加经营价值”——一方面,承接内容导入的流量外,也在货架场为品牌提供更多曝光与转化节点;另一方面,在内容场接受品牌兴趣和场景种草的消费者们,在货架场持续经历多点、高频触达和消费体验满足后,也更易沉淀为品牌用户资产。

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冲刺年底营销节点

凭营销新解法,沉淀新价值

面对年底各大营销节点,零食行业需要体系化且能解决现实问题,甚至能预判趋势的营销解法。

在这趣味零食节活动里,抖音电商已然用营销新解法证明了为各方创造的新价值:

参与互动的零食品牌可以借此次活动,抢先洞悉用户节点消费趋势,提前掌握全域一体经营模式,并顺势沉淀下宝贵的用户、内容资产;

对于整个零食行业而言,活动中反映出的零食场景趋势与品类趋势,都将是指引行业方向的重要依据。此外,行业商家、头部达人聚力打造的多元优质种草内容,其实也在面向消费者进行场景渗透,为整个零食行业打开更广阔的场景化市场;

对于消费者而言,此次活动不仅带来了优惠、丰富的零食供给,凭借着优质的种草内容也为消费者带来了趣味、轻松、喜悦十足的节日前情绪价值;

最后,本次「抖in冬日赏味季 · 趣味零食节」既夯实了其作为“零食趋势内容和趋势好物供给的重要阵地”的平台地位,也再度证明了其能够为各行业品牌带来生意新机会的平台营销实力。

在趣味零食节里,已然凭借新解法为零食品牌、行业书写下节点增长答案的抖音电商,又将在接下来的双旦节点乃至年货节中,如何携手零食行业品牌继续打造新的增长范式?继续为消费者、为行业带来怎样的新惊喜?值得我们期待。(编辑:许可)

 
 
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