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好汤好面好汤面,消费者赢麻了

   日期:2024-01-26     来源:中国食品行业网    浏览:2559    

现在的方便面有多卷?

回望2023,方便面市场可谓卷出新高度!街头自制#大块牛肉泡面#爆火,让多家品牌入局“大块肉” 高端产品线赛道;冬阴功、小龙虾、甚至臭豆腐火鸡口味,各种新奇口味层出不穷;更为奇葩的是,白象推出“香菜面”,今麦郎推出“「绿色」红烧牛肉面”,不过就连康师傅自己也都开始卷自己,整出“牛茶面”(康师傅红烧牛肉面X康师傅冰红茶)这一奇特口味。

图片来源:抖音、b站

图片来源:天猫

可见,即便是千亿级方便面市场,品牌之间的角逐也从未停止。而2024年开局,满足消费者“爱吃面,也爱喝汤”的多元饮食诉求的“高汤面”市场似乎成为当下角逐的第一战。2023年11月,康师傅推出“好汤”品牌(老母鸡汤面和牛尾汤面两种口味),在官宣当天销量就突破4万箱,直冲粮油速食第一名;上市首月,好汤品牌销量就突破了百万箱。

图片来源:康师傅老母鸡汤面官方微博

在方便面市场进入存量博弈的背景下,“汤面”品类为何吸引方便面品牌的关注?康师傅又是如何打造爆款产品?新品破圈背后,康师傅做对了什么?

用一碗好汤面,

满足消费者的“既要又要还要”

艾媒数据显示,2022年中国方便食品市场规模已达5961亿元。随着消费潜力的进一步释放以及消费习惯的改变,中国方便面市场规模预计在2025年将达到1849.9亿元。

向好的市场环境吸引了更多品牌入局,也驱动消费者对方便食品提出更高的要求。相关数据显示,国内消费者对于方便食品在配料丰富、创新口味、安全保障、注重营养等方面有更高期待。即使是快节奏的生活工作需要快速解决用餐,年轻人也希望通过方便食品补充更多营养,不愿对健康品质的饮食习惯做出妥协。这就让口感好、营养价值高的“汤面”品类有了更大发展空间,也成为各大品牌发力的主阵地。

图片来源:艾媒咨询

考量到大众对鲜味的极致追求和风味偏好,康师傅“好汤”品牌选择鲜味更浓厚的“老母鸡”、“牛尾”作为口味研发方向,并在汤的鲜味、纯正风味的提升方面都下足了功夫。

作为体现口味、容纳食材的核心载体,汤的品质深刻影响着人们的食用体验。康师傅甄选1年以上整只母鸡,经过6小时细熬、4段慢炖,熬制出纯正浓香、金黄鲜亮的好汤,最后萃取高汤,得到清润且回味绵长的品质纯汤。将这份美味浓缩在汤包里,冲泡之后,就能得到一碗碗鲜香浓郁的老母鸡汤面。

牛尾汤面的鲜辣风味则更迎合年轻人对爽辣、过瘾的饮食需求,体现出更热烈、浓厚的情感陪伴。以原切牛尾为品质食材熬制出的浓郁骨汤,提供鲜辣的好汤风味。

图片来源:康师傅天猫旗舰店

为了进一步优化方便面的食用体验,康师傅好汤还加入真实肉粒搭配缤纷蔬菜,再加上劲道爽滑的经典面饼,最终打造出这款美味值和惊喜值拉满“好汤面”。

Foodaily观察到,从天猫旗舰店的消费者购买试吃评论中,年轻消费者们不但对产品的口味、口感进行了评价,还积极地分享自己的社交情绪和亲身感受。

“大冬天吃这款方便面非常温暖”

“把室友们都香醒了”

“味道好吃,明信片也很喜欢”

“吃到最后,留下的不是香料渣而是鸡肉渣渣!”

……

甚至有消费者分享了这样的亲身经历:自己在动车上吃老母鸡汤面,一位可能是自己开便利店的路人闻到香味后,立马打语音喊手下进货到店里上架售卖。

图片来源:天猫

不只是速食搭子,消费者还想要营养、品质和情绪价值!”康师傅正是基于对市场变化的研判,对年轻人消费心理的洞悉,优选食材研发创新一碗“好汤面”,实现市场的向上突破。

以营销之力占领舆论高地,

声量与销量齐飞

世界营销大师艾·里斯说过,“市场营销不是产品之争,而是认知之争”。要想在当今时代抓取大众有限的关注,快速占位消费者的认知是成功营销的关键。

除了精心打磨出的产品力,康师傅通过签约周深代言以及高效的营销玩法,加速了产品出圈!

人间小百灵、国漫吉祥物、OST大神、活跃在各大卫视晚会的“最忙碌艺人”……周深,这位名气与实力并存的“零差评”歌手一直拥有着稳定出色的口碑和国民度。这一次康师傅选择周深为“好汤”品牌代言人,以一波#周深就要的康师傅老母鸡汤面#、#深得我心#话题,引爆社交平台,激起消费者讨论声浪。消费者直呼:“国民歌手代言国民品牌,强强联合!国民双杀!”

图片来源:康师傅老母鸡汤面官方微博

热门话题之下,康师傅的一系列营销活动更是让新品声量再上一层楼:在@康师傅老母鸡汤面官博发起的好汤面打CALL投票、盖楼、抽奖等定制活动,带动了数万人参与互动;冬至、腊八、大雪等重要节点,官方发布代言人物料,打造吃面喝汤场景,驱散深冬里的寒意;春节将至,康师傅好汤面在抖音直播间推出新年年货限定礼盒,并赠送带有周深Q版形象的压面神器、泡面碗,在产品组合和周边物料上都体现出满满的诚意。

图片来源:康师傅老母鸡汤面官方微博

疫情之后,年轻群体的消费观念、情感需求都在悄然发生变化。从淄博到尔滨,从蜜雪冰城的“你爱我我爱你”响彻大街小巷,到“以人为本”的胖东来收获赞誉无数,足以洞见“宠爱”与“温暖”对年轻人消费选择的深刻影响。对于好汤品牌的定制化营销,康师傅主打的“暖心陪伴”,也是直击年轻消费者内心。

至于营销效果如何?数据是最好的答案:微博总阅读量累计超2亿次,拉新率高达99.36%,近乎翻倍。

分走蛋糕,还是蛋糕做大?

“求变”的背后是“不变”

商战年年有,今年的剧情却尤为丰富。从蜜雪冰城和瑞幸在各大社交平台“相爱相杀”,到董宇辉的“丈母娘”如何给对家直播间送流量,为网友贡献了不少吃瓜和热议的素材。

但方便面的商战一直遵循“物竞天择”的进化机制,无论是传统方便面龙头企业,还是近几年逐步崛起的新兴品牌,都在不断寻求品类创新,固步自封只会让自己“被动挨打”,或者被同行“弯道超车”。一个新品的成功推出,很可能就成为自身“破局”的关键,不论是分走现有市场的一块蛋糕,还是将这块蛋糕做大,都能为行业注入崭新的活力,往大一点说,推动行业的健康发展。站在消费者的角度,货架上又多了一种选择,这何尝不是件好事?

在快消行业摸爬滚打三十多年,作为经典品牌的“康师傅”一直清醒、理智的观察着市场变化,顺应消费市场的变化,从饮食文化、产品品质出发,持续创新产品布局,同时为广大消费者带来了更多的优质选择的同时,也在为行业注入更多可能性。

首先,康师傅以中华饮食文化为根,不断在口味上挖掘中国地域饮食文化的魅力。从2003年以西南地区油辣子为灵感推出第一个地方口味后,时至今日,康师傅的方便面口味已多达300种。沿袭四川“麻”饮食文化的“藤椒牛肉面”、沿用山西老陈醋五道工艺的“老陈醋酸辣牛肉面”、云贵川独特腌制工艺的“小米椒泡椒牛肉面”等等,几乎每个地区都有自己本土化口味的康师傅方便面!

图片来源:天猫

其次,康师傅始终坚持“以人为本”,顺应一代代消费者的需求和口味变化,敏锐捕捉到不同细分群体对汤面的需求差异,持续开拓新的品类版图:

基于对方便面品类高端化的市场洞察,推出主打“还原面馆面”的速达面馆系列、口味“小众更出众”的干面荟系列,二者均在中国食品科学技术学会主办的“第二十三届中国方便食品大会”上大放异彩,斩获“2022-2023年度中国方便食品行业优秀创新产品”;

拥有“大块牛肉”的御品盛宴,上市便收获好评无数,大大满足了食客“大口吃肉的盛宴级享受”。

双萝卜牛腩面、康师傅好汤面等新品陆续研发和上市,兼顾美味的同时带给消费者更便捷、具有性价比的选择。

吃得开心,更要吃得放心。在食安方面,康师傅更是给足消费者安全感,包括:邀请专家、消费者、媒体等参观工厂,让方便面整个生产流程更 “透明”;将航天科技引入食品安全系统管控,对标航天品质推动产品升级。

得消费者得天下,正因为康师傅不断洞悉消费市场的变化,持续打造出大众喜爱的产品,优化市场,并与消费者保持良好的沟通,才能在数十年间不断接受市场的考验,在风云变幻的方便面市场,长期稳定的占有一席之地。

小结

在眼花缭乱的方便面产品中,短暂获得消费者的注意力并非难事。如何将短暂的注意力,转化为长存的产品心智,一直是方便面品牌想要顺利占位市场亟待攻克的难题。

康师傅给出的答案是“以消费者为核心”。从消费者出发,康师傅跳脱出产品的基本属性的“内卷”,让产品的创新落到消费者的需求实处,以新潮的营销语言渗透年轻人圈层,建立深刻的消费心智。从首创红烧牛肉面到好汤面的破圈,对于方便面品类如何从升级变化的消费需求中抓住新的增长机遇,康师傅为行业提供了全新启示。

 
 
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